O futuro da pesquisa?

por animuxthinking

O mercado de pesquisa enfrenta possivelmente a maior encruzilhada da sua história. Após 2009 – o primeiro ano nos registros em que o setor encolheu – e na era das redes sociais, os blogs e newsletters do setor debatem intensamente o seu futuro. Neste texto descrevo rapidamente os temas que julgo principais nesse debate.

Já há algum tempo o mercado não tolera “data dumping” – a descarga de dados e mais dados desnecessários. Nem nós mesmos, os próprios pesquisadores, aguentamos mais as apresentações convencionais e sem criatividade, carregadas de dados, descrições e incontáveis gráficos e tabelas. Avançamos um pouco, mas não o suficiente nos últimos 15 anos em que esse problema vem sendo discutido.

Outra ruptura necessária diz respeito à excessiva confiança em informações declaradas. Precisamos de formas de compreensão do consumidor que prescindam de mediação racional, quer seja através de formas de expressão não verbal ou mesmo inconsciente (como as diversas aplicações possíveis das neurociências). A pesquisa necessita também dar mais relevo às emoções do consumidor – essenciais para a escolha para qualquer categoria de produto ou serviço. Da mesma maneira, no mundo contemporâneo um ponto de vista apenas é insuficiente para compreender uma realidade complexa e multifacetada. Uma abordagem multifocal e interdisciplinar faz-se necessária: uma visão holística é essencial para a tomada da decisão correta.

Finalmente, a internet vai ocupar um lugar cada vez mais importante na pesquisa. Nos mercados desenvolvidos a coleta de dados pela internet já tem posição central há alguns anos, tendo ultrapassado a coleta off-line em importância em alguns mercados. Entretanto, a discussão vai além do papel da web como mera plataforma de coleta – que já é lugar comum. Mais além da internet como um modo de coleta, ou de ferramentas de “Buzz Listening”, “Community Panels”, várias formas de discussão em grupo online e outras, discutem-se cenários radicais, em que a web substitui a coleta de dados primários.

A internet é um grande repositório, uma base de dados imensa, de onde dados sobre consumidores, eleitores, cidadãos, podem ser coletados. Junto com bancos transacionais, dados atitudinais, comportamentais e motivacionais estão e estarão, cada vez mais, disponíveis. Existe uma oportunidade imensa para empresas aptas a compreender o mundo da interatividade entre as pessoas nas comunidades online, micro blogs, blogs, nos buscadores e fóruns, dialogar com esse universo e extrair dali informação relevante.

Entretanto, duvido que no futuro realmente possamos prescindir totalmente da coleta de dados primários. Sobre isso, recomendo que leiam a entrevista com Sean Bruich, do Facebook, na edição de outubro da revista Research World, da ESOMAR. Sobre a pesquisa de mercado, Bruich é generoso e diz que há situações em que os consumidores não expressam com precisão seus sentimentos e opiniões nos blogs ou posts e que, portanto, ouvir suas opiniões em pesquisas ainda é importante.

Mas ele acrescenta que “Uma das coisas mais importantes que estamos fazendo (no Facebook) é fazer a participação em pesquisa uma coisa positiva, em vez de uma interrupção da experiência do usuário. Isso vai resultar em dados melhores (…) porque as pessoas querem participar quando a carga é menor (e a pesquisa mais interessante)…” Ou seja, na melhor das hipóteses precisamos trabalhar com plataformas e questionários mais interessantes e com maior poder de engajar o consumidor, para que não o percamos irremediavelmente.

Não há a menor duvida de que as novas possibilidades de interação farão com que a pesquisa como a conhecemos hoje não exista mais, mais cedo do que imaginamos. Muitos especulam e poucos estão já construindo esse futuro. Temos que ter a clareza de visão e a mente aberta para sermos agentes dessa mudança.