animuxthinking

nossas opiniões e aprendizado

Mês: janeiro, 2012

Community Panels

Community Panels são uma modalidade de pesquisa ainda inexistente no Brasil, mas muito disseminada no mundo de língua inglesa. A Vision Critical, nossa parceira canadense, tem 500 painéis desses entre Canada, Estados Unidos, Reino Unido e Austrália. Eles são tão populares porque permitem ao dono do painel – o cliente – interação constante, barata e flexível com seu público.

Antes de entrar nas vantagens dos Community Panels, entretanto, vale a pena contar um pouco como eles funcionam. São compostos por pessoas cujas características demográficas e de consumo conhecemos e controlamos. Eles são recrutados especificamente para aquele cliente (podem ser blind ou branded), geralmente em torno de um tema de interesse comum aos panelistas. Temos vários exemplos interessantes de temas, tais como pessoas que são loucas por chocolate ou por esportes de aventura; painéis étnicos ou que versam sobre um tipo de animal de estimação – “dog lovers”, por exemplo.

São painéis grandes (têm 1.000 ou mais membros), que duram mais de um ano; sua finalidade principal é fazer pesquisas online: podemos aplicar qualis ou quantis e virtualmente qualquer tipo de estudo. São constantemente gerenciados por um gerente de painel, que controla a reposição de desistentes, incentivos à participação, aplicação de pesquisas e intercambio de informações entre os panelistas e destes com o cliente.

Como são grupos de interesse, constantemente pesquisados, algumas pesquisas devem ser evitadas por uma questão amostral. Outra ressalva é a maneira como os incentivos são gerenciados: para evitar respondentes profissionais, dinheiro deve ser dado com parcimônia; preferimos dar estímulos não financeiros, que gerem envolvimento e gratificação emocional.

Ao contrário de outros painéis, mais comuns por aqui, o Community será usado apenas por aquele cliente. Para que fique claro, explicamos como funcionam os outros tipos de painel: os Access Panels são grandes cadastros de pessoas cujas principais características demográficas são conhecidas. Os donos desses painéis os usam para extrair amostras online para vários clientes e ganham dinheiro vendendo essas amostras. Outro tipo são os chamados Interactive Panels, que, assim como os Community, também são propriedade de um único cliente, mas têm muito menos membros (às vezes menos que 100) e duram menos tempo, sendo usados principalmente para pesquisa qualitativa online. São, consequentemente, muito mais fáceis de gerenciar.

Agora vamos às vantagens dos Community Panels:

Velocidade:

  • A maioria das respostas é obtida em 72 horas no máximo.
  • Acesso rápido a públicos de baixa incidência.
  • Pode ser usado para pesquisas do tipo “nice to know”: se alguém tem uma pergunta urgente, mas não tem tempo para uma pesquisa convencional, o painel está lá para responder rapidamente.

Custo:

  • Os Community Panels devem ser pensados como “pesquisas de custo fixo”: como o investimento no seu set-up já está feito, quantos mais estudos se faça, mais o custo é amortizado.

Flexibilidade:

  • Pode-se fazer quali e quanti.
  • Aprendizados longitudinais: ao longo do tempo acumulam-se aprendizados sobre aquele grupo ou sobre um tema específico. Como exemplo, um conceito mal sucedido pode ser testado novamente, após ajustado, com o mesmo grupo de pessoas.

Engajamento

  • Como os membros do painel estão lá porque se interessam por aquele tema, seu engajamento e desejo de responder a pesquisas é muito maior.

Os Community Panels não têm todas as respostas nem se aplicam a todas as pesquisas. Entretanto, são ferramentas poderosas para que as empresas tenham acesso e interação constante com seus consumidores ou clientes, ampliando seu conhecimento sobre o mercado e agilizando a tomada de decisões de um modo relativamente barato. É uma das formas de interagir mais contemporâneas e será cada vez mais importante no futuro.

Mídias Sociais: Otimistas vs Céticos

The Economist, na sua última edição do ano passado, publicou um artigo na seção Schumpeter sobre mídias sociais. A revista expressa uma visão mais pessimista do que otimista sobre as potencialidades das redes sociais online e outras mídias: http://www.economist.com/node/21542154.

Aqui na Animux nós somos cautelosamente otimistas sobre as mídias sociais na pesquisa de mercado (mas muito entusiasmados). Apesar de não acharmos que as informações dos blogs e microblogs, comunidades, redes e buscadores podem substituir a pesquisa (surveys) na busca de conhecimento sobre os consumidor e consumidoras, achamos sim, que eles têm um papel a cumprir na compreensão do mercado e seus “consumidores curadores”, como chamamos a nova geração de consumidores militantes. As empresas em geral estão tateando nesse aspecto e, como a revista fala, às vezes ainda investindo recursos desproporcionalmente grandes para assimilar e responder às demandas dessas mídias. Eles citam o exemplo de empresas que alocam exércitos de funcionários para ler e responder aos posts no Twitter.

Entretanto, isso não quer dizer que em alguns anos (ou meses) não encontremos a fórmula correta para coletar, filtrar, organizar, processar e dar sentido a essa massa de informação. Acredito que isso será parte do futuro da pesquisa: usar esse “rio de informações” que flui na web para gerar inteligência mercadológica.

Teste de embalagem: nosso teste online supera eye-tracking

Muitos clientes têm nos perguntado sobre a comparação entre nossa ferramenta Eyespex™ e outras ferramentas concorrentes que usam tecnologia de eye-tracking. Por isso, resolvemos publicar o resultado de um estudo conduzido pela Hotspex nos Estados Unidos, comparando os dois modos de testar embalagens. O eye-tracking, que usa laser para acompanhar o olhar do consumidor, tem sido bastante usado em testes de embalagem, tanto para acompanhar o olhar em embalagem como na gôndola. A ferramenta Eyespex™ pede que o consumidor ou consumidora clique com seu mouse sobre a embalagem ou gondola, registra os clicks e os usa para determinar sua atenção e interesse.

Esse estudo da Hotspex foi planejado, portanto, para determinar se o Eyespex™ é comparável ao eye-tracking. Na verdade, descobrimos que o teste online usando o Eyespex™ é tão eficaz quanto o laser e, ainda, melhor em alguns aspectos!

 Foram testadas embalagens de cinco categorias de produto. Foi medida uma boa correlação (0,67) entre a atenção medida pelas duas metodologias. As duas mostram que os respondentes normalmente começam a exploração pelo centro da gondola. Sua atenção em seguida volta-se às áreas periféricas.

Este estudo de validação incluiu também uma medida de marketshare baseada em compra virtual; nessa medida, Eyespex™ é superior, com correlação maior com a decisão de compra virtual em 4 das 5 categorias e comparável na 5ª.

A razão para isso é que o ato físico de ver uma embalagem é fundamentalmente diferente de clicar, que envolve processamento mental do estímulo. Isso significa que clicar imita de maneira mais fiel o ato de comprar na vida real, que envolve também processamento mental, culminando em escolha. A dinâmica ver, sentir e pensar, intrínseca ao Eyespex™ é ainda mais importante em gôndolas muito saturadas. Eye-tracking acompanha o olhar, mas nem sempre o olhar indica o que vai na mente: o coração e a mente do consumidor não estão necessariamente onde está seu olho. Isso é evidenciado pela maior correlação entre Eyespex™ e a compra virtual que a observada nos dados do eye-tracking.

Para termos segurança de que uma embalagem terá bom desempenho, é interessante termos, além de alta intenção de compra declarada, uma alta compra no exercício de compra virtual. Para chegar lá, a embalagem precisa ser percebida (atenção) e depois processada (conexão). A ferramenta de teste de embalagem da Hotspex explora esse “momento da verdade” sob os dois pontos de vista e ainda inclui a nossa ferramenta (testada e validada) de envolvimento emocional. Isso é essencial, porque sabemos que a emoção corresponde a pelo menos 50% da decisão de compra na maioria das categorias de produtos.

Esses fatos só realçam a importância de promover a conexão com o consumidor na gondola do PDV. Ao medir atenção e conexão, o Eyespex™ proporciona uma métrica mais confiável, visto que os respondentes são mais inclinados a clicar primeiro no que eles realmente gostam e não no que eles veem em primeiro lugar; e, claro, tendem a comprar o que mais gostam.

 Como sabemos que hoje as classes de A a C têm acesso à internet, testar embalagens online torna-se, além de mais confiável, muito mais barato que em central location ou domiciliar, além de interessante para a consumidora (é interativo e usa imagens de alta definição).

 Sobre o estudo

Foi feito em dezembro de 2010. Testamos 5 gondolas. As categorias (analgésico, detergente em pó, goma de mascar, polidor de madeira e molho de macarrão) foram escolhidas para dar um bom equilíbrio entre tamanhos de embalagem, número de SKU´s, frequência de compra e compra por impulso x planejada. Foram conduzidas n=75 entrevistas por categoria usando eye-tracking (central location) e n=200 usando Eyespex™. Respondentes tinham mais de 18 anos com cotas de idade por categoria; 70% eram mulheres e 100% residentes dos EUA. Todos eram responsáveis pelas compras no domicílio e compradores das categorias estudadas.