Teste de embalagem: nosso teste online supera eye-tracking

por animuxthinking

Muitos clientes têm nos perguntado sobre a comparação entre nossa ferramenta Eyespex™ e outras ferramentas concorrentes que usam tecnologia de eye-tracking. Por isso, resolvemos publicar o resultado de um estudo conduzido pela Hotspex nos Estados Unidos, comparando os dois modos de testar embalagens. O eye-tracking, que usa laser para acompanhar o olhar do consumidor, tem sido bastante usado em testes de embalagem, tanto para acompanhar o olhar em embalagem como na gôndola. A ferramenta Eyespex™ pede que o consumidor ou consumidora clique com seu mouse sobre a embalagem ou gondola, registra os clicks e os usa para determinar sua atenção e interesse.

Esse estudo da Hotspex foi planejado, portanto, para determinar se o Eyespex™ é comparável ao eye-tracking. Na verdade, descobrimos que o teste online usando o Eyespex™ é tão eficaz quanto o laser e, ainda, melhor em alguns aspectos!

 Foram testadas embalagens de cinco categorias de produto. Foi medida uma boa correlação (0,67) entre a atenção medida pelas duas metodologias. As duas mostram que os respondentes normalmente começam a exploração pelo centro da gondola. Sua atenção em seguida volta-se às áreas periféricas.

Este estudo de validação incluiu também uma medida de marketshare baseada em compra virtual; nessa medida, Eyespex™ é superior, com correlação maior com a decisão de compra virtual em 4 das 5 categorias e comparável na 5ª.

A razão para isso é que o ato físico de ver uma embalagem é fundamentalmente diferente de clicar, que envolve processamento mental do estímulo. Isso significa que clicar imita de maneira mais fiel o ato de comprar na vida real, que envolve também processamento mental, culminando em escolha. A dinâmica ver, sentir e pensar, intrínseca ao Eyespex™ é ainda mais importante em gôndolas muito saturadas. Eye-tracking acompanha o olhar, mas nem sempre o olhar indica o que vai na mente: o coração e a mente do consumidor não estão necessariamente onde está seu olho. Isso é evidenciado pela maior correlação entre Eyespex™ e a compra virtual que a observada nos dados do eye-tracking.

Para termos segurança de que uma embalagem terá bom desempenho, é interessante termos, além de alta intenção de compra declarada, uma alta compra no exercício de compra virtual. Para chegar lá, a embalagem precisa ser percebida (atenção) e depois processada (conexão). A ferramenta de teste de embalagem da Hotspex explora esse “momento da verdade” sob os dois pontos de vista e ainda inclui a nossa ferramenta (testada e validada) de envolvimento emocional. Isso é essencial, porque sabemos que a emoção corresponde a pelo menos 50% da decisão de compra na maioria das categorias de produtos.

Esses fatos só realçam a importância de promover a conexão com o consumidor na gondola do PDV. Ao medir atenção e conexão, o Eyespex™ proporciona uma métrica mais confiável, visto que os respondentes são mais inclinados a clicar primeiro no que eles realmente gostam e não no que eles veem em primeiro lugar; e, claro, tendem a comprar o que mais gostam.

 Como sabemos que hoje as classes de A a C têm acesso à internet, testar embalagens online torna-se, além de mais confiável, muito mais barato que em central location ou domiciliar, além de interessante para a consumidora (é interativo e usa imagens de alta definição).

 Sobre o estudo

Foi feito em dezembro de 2010. Testamos 5 gondolas. As categorias (analgésico, detergente em pó, goma de mascar, polidor de madeira e molho de macarrão) foram escolhidas para dar um bom equilíbrio entre tamanhos de embalagem, número de SKU´s, frequência de compra e compra por impulso x planejada. Foram conduzidas n=75 entrevistas por categoria usando eye-tracking (central location) e n=200 usando Eyespex™. Respondentes tinham mais de 18 anos com cotas de idade por categoria; 70% eram mulheres e 100% residentes dos EUA. Todos eram responsáveis pelas compras no domicílio e compradores das categorias estudadas.