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nossas opiniões e aprendizado

Mês: outubro, 2012

Community Panels – uma das mais promissoras formas de interação

Recentemente estivemos em Toronto e Nova York para a conferência anual do nosso fornecedor de plataformas para gerenciamento de Community Panels, Vision Critical. A conferência é uma troca de experiência entre os clientes sobre diversos aspectos do gerenciamento de Painéis Comunitários Online.

Entre as muitas empresas presentes, um dos temas mais discutidos foram estratégias para a “venda” do conceito de Community Panels Online dentro da organização. Ainda que os Painéis já tenham cerca de 12 anos de desenvolvimento nesses mercados, para eles ainda é relevante entender como o departamento de pesquisa consegue a aprovação do orçamento para que se invista em um Painel Comunitário Online.

Esse tema é mais relevante ainda aqui no Brasil, onde a ideia está apenas começando. Sabemos que há resistências nas organizações aos Community Panels, que podem representar um investimento importante numa maneira nova e desconhecida de fazer pesquisa.

Bem, aqui vai uma lista das melhores ideias para justificar esse excelente investimento:

Pesquisa a custo fixo:

Imagine que você faça 10 pesquisas por ano, cada uma a R$ 30.000,00, em um total de R$ 300.000. Esse investimento, caso direcionado a um painel comunitário, é suficiente para implantar e gerenciar um Community Panel de mais de 1.000 panelistas.  Com este painel, você conseguirá fazer cerca de 36 pesquisas por ano.

A conta é simples – pelo mesmo investimento que pagaria 10 pesquisas por ano, você faz 36! Ou seja, as 26 pesquisas extras serão feitas “de graça”! Parece ser um bom negócio.

Capacidade de fazer pesquisas rápidas e que não seriam feitas se não no CP

Todo departamento de pesquisa ou marketing tem demandas que acabam não se concretizando. Muitas vezes o prazo é muito curto, ou o budget não é suficiente. Outras, a resposta não compensa o investimento. Ou ainda, um omnibus ofereceria essa possibilidade, mas fica-se na dependência de outros clientes para que ele vá ao ar.

Com seu próprio painel comunitário, qualquer pesquisa vai ao ar muito rápido (no mesmo dia, se necessário) e pode-se obter uma resposta em 2 ou 3 dias. Ou seja, mais uso de pesquisa e decisões mais embasadas.

Engajamento e feedback sincero

Ao fazer parte de um painel, o consumidor ou cliente passa a ter um compromisso com o tema ou com a marca; na verdade, eles topam participar do painel porque já estão interessados no tema. Isso faz com que os panelistas desejem contribuir para as pesquisas. A qualidade da informação é melhor. E o feedback é sincero, quer seja para elogiar como para criticar.

Interação constante com os consumidores ou clientes

No Community Panel podemos ter resultados realmente longitudinais. Um exemplo mostrado foi de satisfação com serviços. Em um tracking, observaram que, na média, a satisfação mantinha-se estável ao longo do tempo. Entretanto, apesar de a quantidade de clientes não diminuir, a empresa sabia que estava perdendo clientes e não conseguia aumentar o ticket médio. O que ocorria é que o tracking apontava de fato a média – havia clientes satisfeitos (em geral os novos clientes) e clientes pouco satisfeitos (em geral os mais antigos). Por isso o efeito de estabilidade na satisfação.

Entretanto, ao acompanhar a satisfação do mesmo grupo de clientes, medida após medida, observaram que a satisfação do cliente diminuía cada vez mais, até que ele acabava por mudar de prestador de serviço. Isso só foi possível com um Community Panel, que tem uma base estável, o que lhes permitiu acompanhar o mesmo cliente em diversas medidas consecutivas.

A conclusão foi que a empresa estava sendo muito eficiente para conquistar novos clientes – o que fazia com que a base (em número de clientes) permanecesse estável, mas estava sendo péssima em retenção. Estava gastando dinheiro para trazer novos clientes em vez de rentabilizar clientes fieis.

 Esses são apenas alguns exemplos. Mas é justamente por causa de facilidades como essas que, na mais recente edição do GRIT (GreenBook Research Industry Trends Report – http://www.greenbookblog.org/2012/10/26/grit-sneak-peek-continued-mainstreaming-of-communities-social-mobile/), os usuários de pesquisa apontam os Online Community Panels como uma das mais interessantes e promissoras novas formas de interação com consumidores e clientes.

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Criando marcas inspiradoras

Por Juliana Bernardo

 

“People don’t buy what you do, they buy why you do”.

 Em uma teoria chamada “golden circle”, Simon Sinek diz que há 3 esferas que compõem um posicionamento: a mais externa que é o what, em que mostra-se ao consumidor o que é oferecido pela empresa ( os produtos em si). A esfera mais interna e secundária, que seria o how, em que o posicionamento vem pela maneira de se fazer as coisas, de se criar esses produtos. E por último, a esfera mais interna e profunda que seria o why, que mostra o que realmente move a empresa a ser do jeito que é, a forma como pensa e porque cria seus produtos.

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Na esfera do what, praticamente não há como se desenvolver relações fortes e profundas com a marca, se tornando mais difícil realmente se conectar com os consumidores e serem marcas amadas. É o campo de produto e nele há fortes chances de ser um “me too”. A maioria das empresas entra aqui.

Na esfera do how, utilizado por muitas marcas que prezam pela maneira como seus produtos são feitos, já começa a se criar uma diferenciação maior, mostrando que o jeito de fazer as coisas pode gerar um what mais único. Alguns exemplos, para mim, seriam empresas de alimentos orgânicos, produtos artesanais, etc.

 

No entanto, quando o posicionamento de uma marca é mais focado no why (a esfera mais profunda) e o que se mostra ao consumidor (pelo menos no início da consolidação da marca) é o porque de existir e de criar, há chances mais concretas de ganhar não só a mente, mas “o coração” dos consumidores. E a fidelidade e desejo permeiam esse campo. Poucas empresas sabem qual é sua causa.

 

Simon cita Harley Davidson e Apple como exemplos. Eu adicionaria empresas como Natura, Coca-Cola, Walt Disney, algumas de vestuário, entre outras.

 

No caso da Apple essa é uma razão para ano após anos eles continuarem inovando mais do que todas as outras.

 

Um exemplo que Simon usa para mostrar o que é mais persuasivo: 

 

A Apple poderia dizer:

 

“We make great computers that are beautifully designed, simple to use, and user friendly. Wanna buy one? (É assim que a maioria comunica, dizendo o que fazem e em alguns casos, como o fazem. É um processo de “fora para dentro”.)

 

Como a Apple se comunica:

 

“Everything we do, we believe in challenging the status quo, we believe in thinking differently; the way we challenge the status quo is making products beautifully designed, simple to use, and user friendly, we just happen to make great computers. Wanna buy one?”

 

Empresas e líderes inspiradores aprenderam a se comunicar de “dentro para fora”.

 

Quando um consumidor compra ele se sente totalmente confortável em comprar qualquer produto da empresa, seja um mp3, um celular, um computador, etc. Imagino que isso ajude a evitar a Dissonância Cognitiva Reduzida, quando após a tomada de decisão, o consumidor fica buscando provas de que fez a escolha certa. É uma forma de se cercar de consumidores satisfeitos.

Na minha opinião, essa também é uma forma de entender porque muitos consumidores da Apple dormem na frente de uma loja para serem os primeiros a comprar um produto (que é o mesmo produto que, depois, qualquer pessoa que vai à loja poderá comprar). Claro que o espírito inovador ou de early adopter falam alto, mas assim como a empresa que produz, esses consumidores querem ser os primeiros a “pensar diferente”, pois acreditam na inovação para melhorar a vida.

 

O mesmo ocorre quando se pensa na marca Disney, em que fazer as pessoas felizes é o porque da companhia existir (ao visitar o parque isso fica muito evidente) e é para isso, para trazer felicidade, que o Walt Disney começou a construir e solidificou essa identidade em todos os pontos de contato na experiência com o consumidor.

Ou seja, faça os consumidores se apaixonarem pelo porque de você existir, muito mais pelo que você vende ou como faz os seus processos (isso será consequência). Isso gera inspiração e constrói um pilar mais sólido de relacionamento.

 

TED Talk

http://www.ted.com/talks/lang/en/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html